書評：誰がアパレルを殺すのか　ファッション業界の人でなくとも刺激的な一冊

 

第1章　崩れ去る”内輪の論理”

第1章は、バブル期にとにかく売れた服が、どんどん売れなくなっていく様子が描かれている。

 

アパレル業界の国内の市場規模は、１９９１年に１５．３兆円だった。
ところが、現在は１０兆円を切っているという。

海外の方が日本で購入する爆買いも込みで１０兆円を切っているの。
つまり、どれだけ落ち込んだのかわかる。

どうして落ち込んだのだろう？
バブル期、景気は右肩上がりの時代。
私は経験していないが、赤坂から六本木に行くだけでタクシーに１万円を払わなければ乗せてもらえなかった、と聞いたことがある。お札をヒラヒラさせてタクシーを捕まえるのだ。

アパレル業界は集団自殺をしている、とある。
まさにそうだと思う、どこに行っても同じような服しかない。
郊外のアウトレットに行くと特に思う。
ここにしかない、というような既製服に出会うことはあるだろうか？

第２章　捨て去れぬ栄光、迫る崩壊

第２章では、どうして売れなくなったのか？に迫っている。
さらに、この本でも描かれているが、服をたくさん作る＞＞百貨店にどんどん置く＞＞売れ残ったら引き取る　という、今も続いている業界の仕組みまで説明されている。

バブル期、イッセイミヤケやコムデギャルソンという、日本人デザイナーがパリコレで活躍するようになる。
原宿はマンションメーカーで溢れていた。マンションメーカーとはマンションの１室に、デザイナー中心の少人数の会社があって、洋服を生み出していくのだ。

VANジャケットはご存知だろうか？
一斉を風靡したといわれるVANジャケット、作れば完売、高価な服は飛ぶように売れた。

バブルが弾けて、服は安く作る方向になった。
中国や東南アジアへ生産拠点をシフトしたのだ。
フリースでおなじみ、ユニクロがブームになって、ファストファッションが当たり前になっていく。

コストばかり意識して、面白い服を作ろうという企業が少なくなってしまったのだ。

第３章　消費者はもう騙されない

第３章は、Uber（ウーバー）やAribnb（エアビーアンドビー）という、新しい企業が登場している時流に触れて、アパレルでも同じようなことが起きていることが説明されている。

ウーバーはタクシーをスマートフォンで呼んで決済までできるサービスで、イギリスではストライキまで起きた。エアビーは自分の家を１泊から誰かに貸せるサービスで、世界的にヒットしている。

アパレル業界も、IT化の流れがある。
エバーレーンがそうだ。
ネットで見たスプリングコートを試着したいな。とお客が試着室に入る。
でも店内に在庫なし。
購入したら、ニューヨーク市内から２時間くらいで自宅に届くのだ。それで安いのだから、この店からブランドの袋を持って帰る人はいない。

エムエムラフルールやグレイツも注目すべきサービスだ。
過剰なコストを抑えて、安く提供するのは、ファッションショーをしない、セールもしない、という新しいスタイルの企業が誕生している。

年間７６０億円のZOZOTOWN(ゾゾタウン)、WEAR(ウエア）からも目が話せない。

そんななか、大量生産ではなく、カスタマイズの流れになっている、と語られている。
ハンドメイドの市場も広がっていて、自分が作ったアクセサリーをサイトで登録して、消費者が買うアプリも人気だ。

第４章　僕らは未来を諦めない

第４章では、これらの時流をもとに、暗い未来ではなく、アパレル業界の企業や人々が見出す新しい道について触れられている。

旧式の力織機にこだわって、１本２万円を超える桃太郎ジーンズの勇気付けられる話も目が話せない。

 

ところで本書の中でも登場する、ストライプのめちゃカリ。
洋服が月5800円で借り放題というサービスで、このサービスを運営している澤田さんとは、当時澤田さんが手がけられていたパーソナルスタイリングのお仕事でご一緒したことがある。

このサービスでは1カ月、色々な服を借りられる。
自分では選ばないであろう服が意外と似合うケースもあるだろうし、2カ月借りると自分のものとなる。
返却された服はゾゾタウンなどで販売されるというから、一点の無駄もないシェアサービスだ。

 
今では、ネクタイのレンタルサービスも誕生している。

このようにアパレルもシェアリングエコノミーの流れから大きく変わってきている。