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【書評】アパレルは死んだのか　アマゾンが市場を喰らう前に　たかぎこういちさんのビジネス書から学べること

松はじめです。

な、ななななな、なんて時代なんだ。

Wearでコーディネートを見て、メチャカリで借りて、アマゾンエコーでコーディネート写真撮って、メルカリで売る。

シェアリングエコノミー、サブスクリプション、なんだか今をときめく言葉になってしまった。

誂えスリーピーススーツは化石になってしまうのか・・・。

私、まさにアパレル業界におります。

でも、アパレル業界にいなくても買って読んだでしょうね、知らなかった・・では済まされない今が書かれています。

2019年7月9日に発売となった、アパレルは死んだのか、の話。

こちらはですね、東京モード学園ファッションビジネス学科講師、文化服装学院　グローバルビジネスデザイン科元講師のたかぎこういちさんという方が書かれた本です。

いや、なんと私、著者に会ったことがあるのですよ。

 

会ったし、撮影させていただいたこともあるんです、役得ですね。

そう、たかぎこういちさんといえば、ビジネスマンがスーツやカジュアルスタイルの着こなしを学べる、一流に見える服装術という本を出されたことでも有名です。

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が・・そのたかぎさんの５冊目となる本が、アパレルは死んだのか。

破壊的なこのタイトル、今回はビジネス書なんだそうな！

私もファッション業界に身を置く人間として読みましたが、業界の人間でなくとも知っておかなければならない今が書かれているように思います。

早速読んだ感想をまとめてみたいと思います。

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この記事の目次

表紙をめくったその瞬間・・

ペラっ、

表紙をめくる。

すると・・

消費者は変わった。

供給者はどうする。

アパレルは死んだのか　たかぎこういち著より引用

どうする・・

私は、供給者じゃないか！

消費者は変わってしまったのか！！

はぁ、どうしよう。

いやいや、私は確かにファッション業界に関わっていて、業界の大先輩や仲間もいる。

でも、ジョンスメドレーのポロシャツも買うし、ヤコブコーエンのデニムも好き！

足が歪だから買わないけどオールデンも履きたい！！

そんな消費者じゃないか。

そんな私は変わったのだろうか？

いや、ここ数年で明らかに、変わりましたね。

アマゾンで買うことに抵抗がある方はもはやいないと思いますが、私もその１人です。

「サロンのトイレットペーパー、アマゾンで買いますね。」と店長に言われ、

「いやいや君、近所のスーパーに行きなさい！」とは言いませんでしたし。

撮影用のマイクを買う時、やっぱり現物を見比べたかった（聴き比べたかった）ので、音響関係の品揃えが豊富なお店に行きました。行きましたが、行く前に、アマゾンで評価を見て、、あとはユーチューブでマイクを使って比べてくれている方がいたので、聞きましたよ。ほぼ、それでお店に行ってやることはなくなったわけです。

で、それがアパレル業界をも飲み込んでいる！

今どうなっちゃってるの？

どうしたらいいの？って話です。

まずこの本は、こんな章立てて書かれています。

第１章 アマゾン ｖｓ ＺＯＺＯ 

第２章 ユニクロ ｖｓ ＧＡＰ 

第３章 米国ファション業界のいま

第４章 変われない日本企業

第５章 パラダイムシフト前夜

第６章 アパレルの生き残る道

もうね、今話題の企業がずらっと並んでいます。

ZOZOといえば、ZOZOスーツ。

話題で持ちきりでした。

アマゾン、知らない方はいませんよね？

今やアマゾンGOという無人コンビニもあるんですよ。

アパレル業界の勢力図はここ数年で見事に塗り変わりました。

そしてそれはアメリカでも一緒です。

アメリカを見れば日本の10年先がわかると言われますが、アメリカのファッション業界は今どうなっているのでしょうね？

そして、暗い話題ばかりではなく、日本のアパレル企業が残る道も指南されています。

そこで、今日は私の感想をお伝えしたいと思います。

第１章 アマゾン ｖｓ ＺＯＺＯ

第１章 アマゾン ｖｓ ＺＯＺＯ

1章やっぱりこれか！

アパレル業界について考える上で、やはりこれが1章にきました。

ファッション業界にいると、ファッション仲間では理想的なパンツの裾の細さは20.5センチだとか、周囲から見ると意味不明なせめぎ合いのような話をしているものですが、こうしてる間にも世界は変わってしまっていましたね。

プラットフォーマー、と聞くと幼少期から知っている「トランスフォーマー」の一種か？と最初に思ったのは私だけですかね？

いわゆるプラットフォーマーが動かしているといっても過言ではありません。

世界はGAFA（Google/Apple/Facebook/amazonの頭文字をとったもの・ガーファ）と呼ばれる、

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この４社の2013年4月から2017年4月までの４年間で、時価総額は１兆3,000億ドル増加したそうで、これはロシアのGDP総額！

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なかでもアマゾンはアパレル業界と切っても切れない企業ではないでしょうか。

イケイケGOGOアマゾンゴー

アマゾンはその技術力を生かし、次々と新しいテクノロジーを展開している。

まずは大きな話題となった無人コンビニエンスストア、アマゾン・ゴーである。

アパレルは死んだのか　たかぎこういち著より引用

アマゾンゴー、すごくイケイケなイケイケゴーゴー的な、積極的なネーミング、どうしてそんな名前なんだ！コンビニなのに。

と思った私は、頭が硬い＆古いんでしょうねぇ。

あと、日本ではまだそれほど普及していませんが、アマゾンエコーやGoogleホームといったAIスピーカーが2018年に広がりましたっけ。

私も似たのを持ってます。

ビッグカメラで大きい家電を買ったら、特別限定価格で買える！と言われたので、とりあえず面白そうだったので買いました。

結論、面白くなかった・・ですけど。

彼はGoogleホームといいまして、初日に私はこう言いました。

「OK、Google！明日の天気は？」

しかし！

アメリカでの使い方はかなり進んでいて、Webページにアクセスせずとも欲しいアイテムを口頭で話すと、そのまま注文できる、はず。

「Hey,松！新しいデニムが出ましたよ。来週ゴルフでしょう？あなたが持っているポロシャツに合わせたら素敵ではございません？今なら１０％オフ！」

と先回りして教えてくれることもあるのか？

そもそもアメリカでは商品を購入する時にGoogleを使って検索をして探すより、アマゾンで検索をしてレビューを見て買う！というの流れにスイッチしていると言われていますしね。

本当に、ガジェットを購入する時にはアマゾンのレビューは大いに参考にしますよね・・。

アマゾンはもともとはネット本屋だったのに、もはやAからZまで、何から何までアマゾンで手に入る。

アマゾンとファッション

2017年4月には、米国内で音声アシスト端末「エコー・ルック」が発売された。音声アシストの「アマゾン・エコー」にカメラを搭載した、ファッションチェックのためのデバイスである。「写真を撮って」「ビデオを回して」と音声操作が可能。自身のスタイルやコーディネートを簡単にチェックできる。

撮影した画像は専用アプリで保存され、いつでも確認できる。さらに、選んだ２枚の写真を比べ、どちらが良く見えるかをパーセンテージで比較してくれる機能もある。驚くのは、深度センサー搭載で自身以外の背景をぼかしてくれることだ。撮影場所や部屋の状況もわからない。これなら安心してインスタグラムで共有できる。

アパレルは死んだのか　たかぎこういち著より引用

なんてこった、もう写真を加工しなくても良いのか・・

そもそもアイフォンで自撮りするのは結構大変なんですよ。

鏡に写して撮ると、位置によってはなんだか上から目線になるし、

しまった、ペットの鳥が写り込んでる！ってことももうないんですね！

ところで、アマゾンはなぜファッションチェックのデバイスを出したのでしょう。

それはどうやら、ストックした画像データを解析して、AIファッションデザイナーの研究をしているというのです。

ZOZOもWearというスナップ投稿アプリを使って同じようなことをしていますよね。

ということは、極端にいえば、5年後、10年後にはダサい人がいなくなるかもしれない！

何を買えばいい？

そして、どんなコーディネートをしたら良いか？

好みにもあっていて、デートならこの服を買ったら良いですよ！とAIファッションスタイリスト先生が指南してくれるようになるのでしょう。

かくなる私も仕立屋を経営しています。

直接洋服の打ち合わせをすることもあります。

ある経営者から、取材がある。どんなスタイルが良いか？と尋ねられればあれやこれや、私が持っている知識や経験からその方のスタイルを提案します。

好みやニーズがわかれば、新しい商品をいち早く開発して、最適な量を作って販売することができる。

アマゾンはそれを世界規模でできるようになるわけです。

第1章の数ページを読んだだけで、果たして日本のアパレル業界は生き残れるんだろうか・・・と解決策を知りたくて最終章まで一気に飛ばそうか！と思いましたが、ぐいぐい引き込まれる内容だったので1章ずつ読み進めることにします。

ZOZOスーツはどうなのか？

ZOZOスーツ、話題になりましたよね、先ほどお話ししたように私も仕立屋を経営しているので、クライアントの方々からも良く言われました。

「ZOZOスーツってどうなんですかね？」

どうなんですかね？と言われて、どうなんでしょうね、としか言いようがなかったのですが！

実際に買ってみれば良かったのでしょうけど、ちょっと抵抗があったんです。

「そんなのでいい服なんてできるわけねぇ！」という頑固オヤジです。

でも、本当に・・いろいろな意見があるようです。

アパレルは死んだのか　すごいね、ZOZOスーツ、ZOZOARIGATOなど、ZOZOを丸裸にしてる。

見応えあるなあ。

かなり調べてるなあ。

著者は、ZOZOが専門知識の欠陥によって大きな失敗を犯しているように感じられる。と書いてましたね。

私は、ZOZOヒートが出た時はさすがにびっくりしましたけど、

（かなり細かく下着のサイズを選べる、下着に細かなサイズはいるかな・・・？）

ZOZOスーツは、こけてちょっとホッとしたのを覚えてます。

だって、私の仕事なくなるから・・・。

そんなZOZOですが、

・無料でゾゾスーツを配布するというアイデア

・予想以上、申し込みが殺到

・【初代ゾゾスーツ】高コストと生産の難しさでほとんど出荷に至らず生産中止

・【新ゾゾスーツ発表】株価上がる（2018年8月18日 時価総額1兆5052億円）

2021年度売上目標2,000億円！

と、それはさすがに無理がないか前澤さん？

しかし、この目標数値に疑問符が付く。PB製品の売上目標は、初年度200億円、翌年800億円。これがどれくらいの金額なのか。世界各地に直営店を持つ日本発の有名ブランド、コム・デ・ギャルソングループの売り上げが400億円といわれている。その２倍である。

アパレルは死んだのか　たかぎこういち著より引用

そしてZOZOスーツの生産遅延、無料配布の採寸用スーツの廃止が発表されると、ZOZOARIGATOがスタートしますが、こちらも廃止されたんですって。

一応、これはアパレルは死んだのかの書評（だったと思う）であって、ZOZO批判ではありません！

著者の考えに、共感しただけです（笑）

アパレルは死んだのか でのこの章のくくりを見てください。全てを物語っていると思います。

メディアでは報じられないが、著者にはZOZOが専門知識の欠陥によって大きな失敗を犯しているように感じられる。

前澤氏の創造的で柔軟な発想や即断即決で成長してきたZOZO。他人の作った物を販売するだけなら、すばらしいビジネスモデルである。しかし自社オリジナル製品を売るためには、まったく違うビジネスモデルと人材が必要だ。そしてそのカバーのために、大きく成長させたプラットフォームを縮小させてしまうのであれば、本末転倒といえる。

アパレルは死んだのか　たかぎこういち著より引用

激しく完全同意！

プラットフォーマーとして素晴らしい企業だと思います。

そこ要だと思います。

ですが、物づくりに携わるものとして思うのは、

特に！ファッションはまず好きでないと難しいんです。

例えばZOZOスーツについてアパレルは死んだのか でもさらに踏み込んで説明されていますが、採寸はある体の点に過ぎません。

大事なのは、線。

点と点が繋がった線が、美しいか？

だからいくら良い生地で仕立てたとしても、フィッティングで変わるんですよね。

某オーダースーツチェーン店を複数利用するスタイリストから話を聞くと、

「お店もそうだし、測るスタッフによって仕上がりって全然違いますよ。同じ縫製なんでしょうけど、不思議ですよね。」と言われたことがあります。

ここに関しては、まさにそれが答えだと思うんですね。

あ、

アパレルは死んだのか には、2018年12月21日付の日経MJ新聞に、同誌記者が購入したスーツについての記事も紹介されていました。業界の人の体感も書かれていました、詳しくは本を見てみてください。

第2章　ユニクロ VS GAP

第2章はユニクロ VS GAP。

この章はユニクロ、GAP、それぞれの推移、現状、未来が書かれています。

２社の売り上げは逆転したんです。

私のような弱小経営者は、そこから爪の垢を煎じて飲ませていただきたいくらいに学べるものがある、というわけです。

賛否あるかもしれませんが、ユニクロのクオリティの高さには驚かされます。

ユニクロのクオリティはどうなのだろう？と、私も実際にユニクロ製品を買ってみました。

・ジーンズ（デニム）

・デニムシャツ

・コットンパンツ

などなど、

ほぉ・・この価格で？

そりゃあもちろん３万円のデニムとは違うけど、でも３９００円だったら、費用対効果として充分ですよ。

アパレルは死んだのか ではデニムをはじめとするユニクロの具体的な取り組み事例が紹介されていました。

例えば最大パートナー東レの次に紹介されていたのが、こんな取り組み。

もう１社、デニム生地メーカー、カイハラとの取り組みを見てみよう。

カイハラは広島に本社を置き、日本で唯一、自社で紡績から一貫してデニム生地を生産できる企業である。複数の世界的有名ブランドにもデニム生地を提供している、ファッション業界では知らない人がいないメーカーだ。

業界を驚愕させたのが、カイハラからユニクロへの、セルビッジデニムの提供だった。この生地は旧式の織機を使うため生産量が限られる。特徴は縫い合わせの箇所に「赤耳」と呼ばれる赤い糸が出ること。「ヘヴィデニム」といって生地が厚く、長く着用すると表面の凹凸が摩擦を生み、独特の色落ちを楽しめる。そうした希少性の高さが、デニム好きにはたまらない。

アパレルは死んだのか　たかぎこういち著より引用

セルビッジデニムといったら、簡単にいうとビンテージデニム生地などでも見る作り！

生地を織る時、緯糸（よこいと）を通すシャトルが左右に往復するわけですが、生地の端にほつれ止めがされたデニム生地です。ほつれ防止が赤耳と呼ばれるわけです。

普通、このセルビッジデニムの販売価格なんて、１万円は超えるもので、（本書の調査だとGAPではカイハラリジットが14,500円だったそうで）

それが3,990円！

やはり圧倒的な生産量によって低価格化を実現しているわけです。

著者は、番手（糸の太さ）や打ち込み（織密度）を抑えてコストダウンを図っているのだろう、と言っています。

さすがにそれがないとおかしな話ですが、それにしてもデニムの業界では反則！と言われるほどの衝撃だったそうです。

ユニクロの圧倒的な強みの１つに、素材があります。

なんだか嬉しいですよね、ものづくりに真剣に向き合っていて、それがちゃんと評価されてるって。

ちゃんと、ちゃんとのユニクロ！

第３章　米国ファッション業界のいま

第３章は米国ファッション業界のいま

ここが一番知りたかったことです。

ふらっと米国に行きたいですが、そうも行きませんからね、ペットの鳥が心配で（嘘です）

４歳の娘もどうもアメリカにすごく興味があるようで、

「USA！USA！」と、

もう

ノリノリで振り付きで言われます、

将来有望です。

・

・

・

まず結論から。

・アメリカでは、続々と有名ブランドが閉店している

・ECが実店舗出店してる

・サスティナビリティ

・サブスクリプション

・エシカル

またすごい単語が並びました。

でも、サブスク（サブルクリプションを最近略してサブスク、キヨスクみたい！）は当たり前になってきましたよね。

大きい金額でドン！ではなくて、月額1,000円映画見放題！というあれです、月額課金。

アメリカでももう、有名ブランドだから売れるわけじゃあないんですよね。

ラルフ ローレンも5番街旗艦店が閉店しました。

一等地に店舗があるから買うわけでもない。

そんななか、このECの実店舗出店の波。。

以前、時谷堂百貨さんという帽子をECで販売している会社を取材させてもらったことがあるんです。

え？帽子をECで買うの？

被ってみなくちゃわからないのに・・

と思ったんですが、時谷堂のウェブからバンバン売れているんですよ。（詳しい数字は伏せますが）

店舗はないんですが、時々倉庫に、被り比べたい！という人が来るそうです。

で、そこでは買えないわけです、スマートフォーンで購入して、自宅に届く。

それで良いですよね、届けば。

すると店舗の機能って、来店した時の体験ということになります。

お店で、商品を買うという行為を通して、体験を求めているんですよね、私たち（消費者目線）

だから、商品を売るんじゃなくて、着る楽しさとかコーディネート、オーダーなら意見しながら１つの服を作るというような体験を提供しないといけないんですよね（提供者目線）

すると販売はECが行なって、私たち人間はコミュニケーションとか、AIではできない（だろう）ことをする。

現場も売上というノルマ達成！を追求するんじゃなくて、もっと喜んで、楽しんでもらうために何ができるかな？となりまもんね。

アメリカでの成功事例といえば、エバーレーンです。

「ネットで見たワンピースを試着しに来ました！」と小さな店内が客でごった返すこともあるようです。店内には在庫がなくて、レジもなし。

ネットで買うとニューヨークの倉庫から届くのです。

第４章　変われない日本企業

第４章は変われない日本企業

第４章のことを書きます。

第４章、まとめ

変われない　日本企業は　変われない

以上、現場からお届けしました。

（最終章に変わるヒントがあります）

第５章　パラダイムシフト前夜

第５章はパラダイムシフト前夜。

第５章は５Gが社会を変えて、AIが生活に入って・・

という話です。

５Gの話はみなさんご存知の通り、通信の高速化ですから割愛しますが、

いろいろ変わりますよね。

アメリカの名医が、日本の病院のベッドで寝ている人の映像を見ながら、メスを動かす。すると日本のロボットが同じく動く。

５Gなら可能と言われます。

また自動運転が広がれば、自宅から駅まで歩くという概念がなくなります。パッと車に乗って、読書でもして。

すると駅徒歩・・分！という、賃貸物件の基準の意味もなくなるといいますよね。

駅から３０分の土地の価値も変わって、反対に鉄道の利用価値がなくなるかもしれません。

ファッション業界もどんどん変わっていきます。

リーバイスというとジーンズのイメージですが、Googleとコラボして面白いウェアラブルな商品が出ています。

それはGoogleが開発したモバイル端末連携型アパレルプラットフォームThe Levi’s Commuter Trucker Jacket with Jacquard by Googleというジージャン。

布にセンサーが織り込まれていて、スマホと連携。

袖口をタップすると音楽が聞けたり、ナビを動かしたりできるというもの。

最終章　アパレルの生き残る道

ということで、衝撃の、希望の、夢か幻か、、最終章に続きます。

日本のアパレル業界に希望はあるのでしょうか！？

答えは・・アパレルは死んだのか　を読んでみてください。

最終章では、日本人だからこそできるビジネスの事例も紹介されています。

実際に、こんな話もあります。

この本は、アパレル関係の方、小売の方、ものづくりに携わっている方、ぜひ読んでいただきたいですねえ。

著者たかぎこういちさんは大手企業の販売員向けセミナーなどもやっていらっしゃる方で、業界の慣習に捉われずに、独自の視点と柔軟な発想と笑いを大切にする方（←ここ大事）です。

たかぎさんが調査し、数ヶ月かけてまとめ上げたエッセンスが1,500円で学べるのは、費用対効果抜群です。

ファッション業界に行きたい！と思っている学生さんも良いです、間違いなく。

ぜひ買って読んでみてください！

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松 甫ライター：松 甫 詳しいプロフィールはこちら＞＞ Twitter Facebook 表参道の看板のないオーダーサロン　株式会社ボットーネ　CEO。
自身もヘッド・スーツコンシェルジュとしてフィッティングやコーディネートを実施。
クライアントは上場企業経営者、政治家、プロスポーツ選手の方をはじめ、述べ2,000人以上。

2019年7月9日
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